蘇寧手機：掀起你的蓋頭來
日前，一款摩托羅拉C115手機在出廠時貼上蘇寧15周年紀(jì)念徽標(biāo)后在蘇寧連鎖店發(fā)售，這種“貼牌”的方式在業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。據(jù)報道，這批“貼牌”直供機是MOTO專為蘇寧15周年慶典打造的一份特殊禮物，蘇寧全國采購量達(dá)50000臺，并以跌破千元的特價不限量銷售。根據(jù)廈門市有關(guān)報道，該款手機在廈門特價僅售388元。2002年MOTO與連鎖巨頭蘇寧合作首家采用手機直供模式，此后手機市場發(fā)展迅速，2005年初蘇寧拋出500萬部的手機訂單，并全部采用直供模式。繼此在年底慶典之際，蘇寧又開始“貼牌”直供的嘗試。雖然同樣是制造商直接供貨，但貼牌直供與直供有著本質(zhì)的差異，“蘇寧牌手機”的正式亮相頗有韻味。
直供是渠道扁平戰(zhàn)略的深化，貼牌直供則屬于連鎖銷售商自有品牌戰(zhàn)略的嘗試。連鎖經(jīng)營一定程度上即是品牌經(jīng)營，一旦品牌在消費者心目中建立了較高的認(rèn)可度，這種品牌將具有不可估量的價值，銷售商自有品牌的出現(xiàn)，就是其品牌效應(yīng)的最好印證。
一、連鎖經(jīng)營一定程度上即品牌經(jīng)營
連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個方面,即規(guī)模經(jīng)濟和分工的專業(yè)化效應(yīng)。其規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)主要體現(xiàn)為機械化大生產(chǎn)方式在流通領(lǐng)域的創(chuàng)新和應(yīng)用。一方面，連鎖經(jīng)營的“五統(tǒng)一原則”使企業(yè)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化，快速有效地擴大網(wǎng)點規(guī)模和市場區(qū)域，其效果類似于用流水線替代手工作坊。另一方面，連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營個體組合成一個規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營結(jié)構(gòu),通過總部集中采購和集中配送,節(jié)約了大量進(jìn)貨成本和運營成本。而連鎖經(jīng)營的專業(yè)化效應(yīng)則主要體現(xiàn)為連鎖企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，可通過經(jīng)營理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)消費群體、店面環(huán)境、服務(wù)水準(zhǔn)等方面來實現(xiàn)。
這兩大優(yōu)勢是連鎖企業(yè)的競爭力所在，而連鎖品牌則是其核心競爭力的的直觀載體。連鎖企業(yè)品牌對于顧客而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是商店的一個名稱,它是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容,也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的重要因素。連鎖企業(yè)品牌是整個品牌系統(tǒng)的根基，應(yīng)位于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最高層。在一定程度上，可以說連鎖經(jīng)營即品牌經(jīng)營。實際上，日顯“氣粗”的連鎖家電巨頭“美、蘇”早已給我們演繹了品牌的力量，就連商務(wù)部也急匆匆的公布了一個所謂的“供應(yīng)商與零售商合作規(guī)范”的征求意見稿。雖然張近東先生不久前在深圳接受相關(guān)媒體采訪時，還一再辯稱“征求意見稿”主要是針對零售外資連鎖巨頭的，如普而斯馬特，蘇寧比起很多家電制造商還是“小弟弟”，不過，我想家電廠家沒有人會同意他的觀點。
二、自有品牌是連鎖品牌經(jīng)營的必然趨勢
所謂自有品牌，指的是制造商生產(chǎn)并銷售給經(jīng)銷商，但是由經(jīng)銷商標(biāo)定品牌，并且品牌歸經(jīng)銷商所有，這些品牌產(chǎn)品一般只會在這些經(jīng)銷商的店鋪中銷售。
首先，根據(jù)連鎖經(jīng)銷業(yè)的發(fā)展規(guī)律，連鎖經(jīng)營是從銷售制造商品牌開始，但在形成一定規(guī)模以后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌是連鎖商業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)營能力趨向成熟的標(biāo)志，它將銷售企業(yè)之間的無形服務(wù)之爭轉(zhuǎn)化成了具體、直觀的品牌競爭。
�。�1）自有品牌有助于提高價格競爭力和利潤。據(jù)國外學(xué)者研究,連鎖店最重要的影響是商品價格低,不是個別商品而是所有商品低價，連鎖店的生命力在于提高企業(yè)的組織化程度和規(guī)模經(jīng)營,降低成本,擴大市場占有率，也就是說價格優(yōu)勢是連鎖企業(yè)的生存關(guān)鍵。而自有品牌通過減少大量中間環(huán)節(jié)，更有利于提升連鎖企業(yè)價格競爭力。據(jù)調(diào)查，2003年自有品牌商品的價格比同類生產(chǎn)商品牌平均低24%。同時自有品牌能夠給商家?guī)砀嗟睦麧�，其商品毛利要高于普通商�?％～20％。
�。�2）自有品牌有助于提升連鎖商業(yè)企業(yè)的形象和顧客忠誠度。擁有自有品牌或者能夠開發(fā)自有品牌往往被認(rèn)為是零售商有經(jīng)營實力的表現(xiàn)，借助自有品牌，可以強化顧客的信任感，易于控制與消費者的關(guān)系，從而建立對商店和自有品牌的忠誠度，減少顧客流失。
�。�3）自有品牌有助于深化企業(yè)競爭差異。擁有自有品牌的商家在商品結(jié)構(gòu)上擁有更多的自主權(quán)，對于產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量的控制更多，便于以零售商為導(dǎo)向的革新，同時能填補產(chǎn)品空白，滿足門店的特殊化需求。由于自有品牌商品只能在本品牌的門店進(jìn)行銷售，在其他場所無法購買到該種產(chǎn)品，也就塑造了該門店的差異化定位。
如此多的利好預(yù)期，蘇寧當(dāng)然不會坐視，蘇寧牌手機應(yīng)該算是牛刀小試，潘多拉的盒子已經(jīng)打開，蓋回去也不是原來的盒子了。
其次，流通主導(dǎo)型經(jīng)濟格局也為連鎖商業(yè)企業(yè)建立自有品牌創(chuàng)造了得天獨厚的條件。隨著買方市場的全面形成,生產(chǎn)主導(dǎo)型的傳統(tǒng)經(jīng)濟格局逐步向流通主導(dǎo)型的現(xiàn)代形式轉(zhuǎn)變。在制造商———代理、批發(fā)商———零售商這一供應(yīng)鏈中,連鎖商業(yè)組織憑借與消費者直接、廣泛接觸的優(yōu)勢,更易于實施對市場的控制。經(jīng)過2005年又一輪的瘋狂擴張以后，以國美、蘇寧為代表的家店連鎖巨頭對市場的控制力度進(jìn)一步增強，流通主導(dǎo)型的家電行業(yè)格局已不容置疑。
在西方,零售商自有品牌在二十世紀(jì)70～80年代獲得快速成長,進(jìn)入90年代后,在不少領(lǐng)域仍處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。現(xiàn)今，自有品牌在全球已經(jīng)成為推動零售商業(yè)務(wù)增長的重要動力。一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長，2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度,在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
在英國，自有品牌已經(jīng)成為英國購物文化中特有的一部分，占零售額的45%。美國著名零售企業(yè)西爾斯?羅巴克公司經(jīng)銷的商品90%都是自有品牌;日本最大的零售商大榮公司也有40%的銷售品采用自有品牌;英國著名的馬獅百貨集團所屬260家分店就只銷售其自有品牌“圣米高”牌商品，其商品由遍布全球的800多家企業(yè)生產(chǎn)，馬獅百貨集團也已成為英國盈利能力最高的零售商業(yè)集團。在沃爾瑪，有30%的銷售額、50%以上的利潤來自它的自有品牌。2000年沃爾瑪在中國采購了100億美元，這些產(chǎn)品在被貼上山姆精選（Sam’sChoice）、喬治服飾（Geroge）等沃爾瑪自有品牌后，就創(chuàng)造了270億美元的銷售額。
面對如此的誘惑，張近東動動心，再動動手似乎都顯得如此順其自然，蘇寧牌手機可謂順勢而生。
三、連鎖自有品牌經(jīng)營策略
沃爾瑪、家樂福在每一類商品中，一般只挑選前兩位或者前三位的品牌在店中銷售，用領(lǐng)導(dǎo)品牌將顧客吸引入門，然后再向他們推銷自有品牌。自有品牌往往會占據(jù)顯要的貨架位置，并具有價格上的優(yōu)勢。參考國外著名連鎖機構(gòu)的經(jīng)驗，我國連鎖商業(yè)企業(yè)建設(shè)自有品牌主要應(yīng)注意：
第一，前提條件：（1）消費者對自有品牌有一定的認(rèn)可度。只有具有廣泛的消費基礎(chǔ)，自有品牌才能得以生存，消費者對自有品牌的認(rèn)可度是開發(fā)自有品牌需考慮的首要問題。（2）零售企業(yè)必須具備一定的經(jīng)營規(guī)模。開發(fā)自有品牌要求連鎖商業(yè)企業(yè)具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實力，以實現(xiàn)巨量采購和巨量銷售。國外許多商業(yè)企業(yè)的自有品牌之所以成功，關(guān)鍵就在于他們已建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
實際上，在銷售網(wǎng)絡(luò)上蘇寧似乎已成竹在胸，但是就認(rèn)可度而言，在目前的中國手機市場，消費者還沒有抵達(dá)“摩托羅拉手機與蘇寧手機區(qū)別不大”的境界，以此看來，目前的蘇寧手機充其量也就是個嘗試，吸引消費者眼球而已。
第二，產(chǎn)品選擇上，并非所有產(chǎn)品都適合建立自有品牌。即使沃爾瑪?shù)馁N牌之路也并非一帆風(fēng)順，例如沃爾瑪曾推出的“山姆精選”可樂，盡管在盲測中95%的消費者無法區(qū)分它和可口可樂，但是其銷量從未能達(dá)到可口可樂的10%。一般適合做自有品牌的商品可具有以下特性：
（1）品牌意識弱。如膠卷、電腦、化妝品等產(chǎn)品，消費者的品牌意識較強，趨于購買指定品牌商品，自有品牌難以得到消費者認(rèn)可，開發(fā)難度較大。
�。�2）銷售量大、購買頻率高。只有銷量大才能降低成本，保證自有品牌商品的價格優(yōu)勢。購買頻率高使得消費者品牌忠誠度較低，顧客易于受商場促銷和推銷策略的影響，轉(zhuǎn)而購買商場自有品牌。
�。�3）價格低、技術(shù)含量低。單價較低的商品價格敏感度較高，價格低廉的自有品牌商品更容易被消費者接受。技術(shù)含量高的商品消費者忠誠度往往較高，而且需要強大的售后服務(wù)來支撐，難度較大。
（4）保鮮、保質(zhì)要求程度高。如食品、蔬菜等商品，商業(yè)企業(yè)可以利用短渠道的優(yōu)勢保障及時供貨，同時以良好的信譽作保證。
從蘇寧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，選擇手機作為自有品牌的突破口，也在情理之中。
第三，品牌策略上，應(yīng)注重戰(zhàn)略規(guī)劃和價值規(guī)劃兩個方面。戰(zhàn)略規(guī)劃就是規(guī)劃自有品牌與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系。價值規(guī)劃是指將自有品牌商品的開發(fā)與提升品牌價值結(jié)合。品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中的，強勢品牌之所以強盛，主要就在于品牌與消費者建立了深度關(guān)系，讓消費者體驗到它所代表的利益。美國營銷學(xué)家萊得?華特有一句名言:“擁有市場將比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占主導(dǎo)地位的品牌”。
因此，開發(fā)自有品牌的重點，在于品牌的開發(fā)，而非商品開發(fā)。沃爾瑪在創(chuàng)立自有品牌過程中，就著重在五個方面體現(xiàn)品牌的價值：可信度、一貫性、質(zhì)量優(yōu)、獨特性、低價格。所以，建立自有品牌并不只是貼牌這么簡單，在這方面，蘇寧手機還只是邁出了萬里長征的第一步。
第四，競爭策略上，應(yīng)根據(jù)選定的目標(biāo)市場，采取針對性策略，未必一定要采取低質(zhì)、低價、低促銷策略。由于價格競爭的弊端，當(dāng)前許多國外自有品牌的競爭策略已轉(zhuǎn)向非價格策略。包裝上，自有品牌不再單純模仿生產(chǎn)商品牌的包裝，而是設(shè)計更加鮮明獨特的包裝；同時大量增加RD投入，以提高產(chǎn)品質(zhì)量；此外，大量增加促銷投入，積極采取廣告、優(yōu)惠券等多種促銷方式。如在英國的Saims-bury公司就是通過一方面加強對質(zhì)量的控制以提升客觀質(zhì)量，另一方面開展各種促銷活動，把自有品牌良好的客觀質(zhì)量這一信息傳遞給消費者。
不論如何，蘇寧手機已露尖尖角，打開了我們廣闊的期待空間，畢竟，連鎖品牌的價值延伸將是任何一個企業(yè)家都不會放棄的嘗試，蘇寧手機將何去何從，我們將拭目以待。
來源：中國管理傳播網(wǎng)