德州儀器：模擬培訓(xùn)讓員工感受顧客的痛苦
德州儀器公司高級(jí)副總裁兼全球銷售經(jīng)理杰夫·麥克里里認(rèn)為，顧客必將遭遇到糟糕的服務(wù)，只要他們正從最早切入市場(chǎng)的技術(shù)中受益。麥克里里確實(shí)沒有夸大其詞，他只是在描述公司2001年所面臨的問題。大本營設(shè)在達(dá)拉斯的德州儀器是一家半導(dǎo)體尤其是通訊設(shè)備的頂尖生產(chǎn)商。但是，它也從來不缺乏實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。三年前，它就眼睜睜看著市場(chǎng)份額從自己手中溜走了。“從根本上說，那可能是衡量顧客滿意指數(shù)的最佳方法，” 麥克里里說，“我們真的需要改善自己的客戶服務(wù)�！�
德州儀器另辟蹊徑來幫助改進(jìn)服務(wù)。它求助于一家名為BTS的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，請(qǐng)它創(chuàng)建一個(gè)為期兩天半的“顧客忠誠度”訓(xùn)練營。自1998年以來，BTS就開始為這家芯片制造商定制模擬培訓(xùn)。這一次的訓(xùn)練營是要讓核心員工在模擬的場(chǎng)景中，扮演顧客的角色，感受顧客的失望，而這些場(chǎng)景設(shè)置都是建立在通過顧客回訪搜集到的真實(shí)的抱怨之上。
2002年300名高級(jí)管理人員入營拉開了這次培訓(xùn)的序幕。從那以后，全公司34,000名員工從管理層到設(shè)計(jì)工程師超過2000人參加了訓(xùn)練營。當(dāng)然，不能把后來公司的每一個(gè)進(jìn)步都?xì)w功于這次培訓(xùn)活動(dòng)，但它確實(shí)功不可沒。
德州儀器1999年在整個(gè)半導(dǎo)體市場(chǎng)排第五位。到2003年的時(shí)候，它已經(jīng)爬升至第四位了。
在以德州儀器為龍頭老大的分市場(chǎng)，變化更加顯著。公司無線通訊芯片的市場(chǎng)份額曾從2000年的13%下滑到2001年的12%。現(xiàn)在它占據(jù)了17%的市場(chǎng)份額。
“我們正在為連續(xù)第三年市場(chǎng)份額的增加而努力，那是衡量顧客是否滿意的最佳方式，”麥克里里說，“更重要的是，我們一直都可以訪問到顧客。我們知道自己的顧客滿意度：他們?cè)絹碓胶昧��！?
BTS于1985年在瑞典首都斯德哥爾摩成立。其高級(jí)副總裁丹·帕里斯說他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的顧問報(bào)告以及分析報(bào)告對(duì)改變行事方式?jīng)]有太大的影響力。公司開始開發(fā)把各種信息與實(shí)際工作聯(lián)系起來的模擬培訓(xùn)�！澳愕纳虡I(yè)模式，你的市場(chǎng)變化，你的財(cái)務(wù)、市場(chǎng)與銷售之間的關(guān)系與變化，在我們這兒都能找到�！� 帕里斯說。
在為德州儀器創(chuàng)建的“顧客忠誠度”培訓(xùn)營，員工扮演顧客兩、三年的生活。他們變成一家虛擬公司Streavo的雇員，Streavo是一家從事給手機(jī)增加流動(dòng)視頻容量的公司，而這家虛擬公司的芯片獨(dú)家供應(yīng)商是虛擬的一家名為恐怖儀器的公司。
每一次的訓(xùn)練營活動(dòng)都是把25名雇員分成5人一組。每一組都要設(shè)計(jì)自己的手機(jī)。一個(gè)計(jì)算機(jī)模型會(huì)立即告訴他們選擇不同的成品零件有何種影響，包括能量消耗，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間以及利潤率。
每組有三個(gè)小時(shí)的時(shí)間來鎖定自己產(chǎn)品的規(guī)格。然后， BTS的培訓(xùn)師扮成恐怖儀器公司的代表，帶著第一個(gè) “變卦”（帕里斯這樣叫的） 去拜訪營員�？植拦镜拇砜赡軙�(huì)說由于一個(gè)生產(chǎn)問題，Streavo訂制的芯片可能要延誤5周的時(shí)間才能交貨�！岸椅覀冇龅竭^比這還糟糕的情況，只能祈求上帝保佑你們了�！�
“我們以專橫、傲慢自大，絲毫沒有同情心的態(tài)度去傳達(dá)這樣的信息，因?yàn)榈轮輧x器要求我們這樣做，” 帕里斯說。
延誤意味著Streavo公司將錯(cuò)過產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。就在參加活動(dòng)的各個(gè)團(tuán)隊(duì)正在為此傷透腦筋的時(shí)候，殘忍的恐怖公司又拋出了另外一個(gè)變卦：他們可能說芯片規(guī)格將小于最初的約定或者是制造別的什么麻煩。
第六個(gè)也是最后一個(gè)變卦來自Streavo最大的零售顧客——Circus City。它才不理睬Streavo和芯片供應(yīng)商之間的問題，只管要求更多的銷售點(diǎn)支持以彌補(bǔ)延遲交貨的損失。
“這個(gè)仿真訓(xùn)練的第一年結(jié)束時(shí)，營員們?cè)箽饴�，生氣的把門也鎖上了。我都沒機(jī)會(huì)走進(jìn)去向他們宣布別的變卦。” 帕里斯說。
在Streavo的第二年，BTS給每個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)機(jī)會(huì)去更換自己的芯片供應(yīng)商。然后，BTS的培訓(xùn)者扮演芯片供應(yīng)商恐怖儀器的競(jìng)爭(zhēng)者，細(xì)心地詢問Streavo的商業(yè)目標(biāo)而不是僅僅吹捧自己的芯片規(guī)格有多么的了不起。
為了更逼真，BTS的培訓(xùn)者甚至設(shè)定了轉(zhuǎn)變成本：更改芯片供貨商將耗資200萬，同時(shí)工程效率將下降10%。盡管選擇別的供貨商代價(jià)不匪，通常來講5個(gè)團(tuán)隊(duì)中有4個(gè)團(tuán)隊(duì)還是會(huì)選擇另覓他人。
這種模擬演出只是訓(xùn)練營的訓(xùn)練內(nèi)容之一。5個(gè)團(tuán)隊(duì)也會(huì)被召集到一起，討論他們?cè)诎缪軸treavo公司2年生活所經(jīng)歷的一切。按帕里斯的話說“這正是我們真正想讓他們正視的問題”。
帕里斯要求營員談?wù)剬?duì)恐怖儀器公司的印象，并且在書寫板上記下他們的感受：“我們被出賣了”，“恐怖儀器讓人怒不可遏”，“都不知道以后是否會(huì)和他們做生意”。帕里斯也詢問了恐怖儀器的各種變卦給Streavo公司的市場(chǎng)份額、毛利潤以及顧客滿意度帶來的影響。
然后營員們看了一盤錄像帶，內(nèi)容包括德州儀器訪問他們的真正客戶諸如諾基亞、北電網(wǎng)絡(luò)等�！白屓梭@愕的是客戶說的跟我記在書寫板上的內(nèi)容完全一致，”帕里斯說，“錄像播完以后，房間里悄無聲息。你可以看到這盤錄像帶給大家的沖擊�！�
接著，營員必須寫下回到現(xiàn)實(shí)世界——回到德州儀器工作的時(shí)候他們將會(huì)有哪些改變，包括對(duì)管理人員的承諾。
如果不讓員工參加這個(gè)為期兩天半的模擬訓(xùn)練，你自然也不能期望他們改變。這就是問題所在，培訓(xùn)讓大家對(duì)顧客忠誠度所涉及到的方方面面有了切身體會(huì)。
實(shí)際上，德州儀器的管理層最初抵制訓(xùn)練營活動(dòng)。經(jīng)歷了從否定到憤怒，再到商議，最后才是接受。
德州儀器數(shù)碼照相機(jī)處理器的全球市場(chǎng)經(jīng)理約翰·丹尼爾是訓(xùn)練營早期的畢業(yè)生之一。盡管他已有10年的銷售經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為訓(xùn)練營讓他了解到——其實(shí)自己并沒有真正吃透客戶的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。同時(shí)他也認(rèn)識(shí)到公司的工程師在做開發(fā)和設(shè)計(jì)決定的時(shí)候沒有以客戶的真正需求為基礎(chǔ)。
“如果要數(shù)數(shù)有多少次芯片設(shè)計(jì)師出現(xiàn)在我曾打交道的客戶面前，一個(gè)手的指頭都用不完�！� 丹尼爾說，但自從訓(xùn)練營的教訓(xùn)滲進(jìn)公司文化后，“突然間，一個(gè)項(xiàng)目組的每個(gè)人都想拜訪客戶，以致有時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生摩擦。”現(xiàn)在當(dāng)?shù)つ釥栆笠粋�(gè)工程師去拜訪客戶，比如說惠普，“他再也不會(huì)看著我，好像我長了三個(gè)腦袋�！�
麥克里里認(rèn)為公司還沒有完全吸取教訓(xùn)，他還在尋找新的激勵(lì)員工提升顧客服務(wù)的方法。這可能是訓(xùn)練營的最后一年了。
同時(shí)，BTS也在調(diào)整自己的培訓(xùn)科目以適應(yīng)其他客戶。
模擬培訓(xùn)的兩面性
帕里斯說，如果為客戶量身定做一個(gè)模擬訓(xùn)練，每個(gè)人的花費(fèi)在1000美元至3000美元之間。如果開發(fā)成本可以分?jǐn)偟礁嗟娜松砩�，價(jià)格會(huì)有所下降。
高額成本是模擬培訓(xùn)沒有成為商業(yè)主流的原因之一。軍隊(duì)是這種方式的早期采用者之一，他們創(chuàng)立了作戰(zhàn)模擬以及飛行模擬。當(dāng)然軍隊(duì)有錢承受模擬的成本。
價(jià)格更低、速度更快的計(jì)算機(jī)把模擬培訓(xùn)帶進(jìn)了私營經(jīng)濟(jì)——主要用來培訓(xùn)人們做特定的工作。當(dāng)模擬培訓(xùn)涉及到效仿人們之間的互動(dòng)的時(shí)候，馬上就變得復(fù)雜了。如果設(shè)計(jì)的不好，模擬將進(jìn)行不下去。模擬并不能就每一種情況都給出一個(gè)答案。
模擬成功與否還要依靠參與者的團(tuán)隊(duì)合作精神。如果參與者的行事方式迥然不同，相互間充滿敵意，模擬也會(huì)流產(chǎn)。Pepperdine大學(xué)戰(zhàn)略副教授杰克·格林說：“個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)激烈、互相猜疑、玩世不恭或者誹謗成風(fēng)屬于公司文化，你可能不會(huì)有一個(gè)成功的模擬體驗(yàn)。但是，這也恰好揭示了最基本的問題�！�
對(duì)于以模擬為核心的德州儀器訓(xùn)練營，商業(yè)模擬與實(shí)踐學(xué)習(xí)協(xié)會(huì)的副總裁兼執(zhí)行理事休·坎農(nóng)認(rèn)為更準(zhǔn)確地說， 那是一次“實(shí)踐學(xué)習(xí)”�！拔覀儗�(duì)‘認(rèn)知學(xué)習(xí)’可能有偏見。它頗有價(jià)值，只是大家想當(dāng)然認(rèn)為學(xué)習(xí)者懂得認(rèn)知學(xué)習(xí)如何適應(yīng)戰(zhàn)略宏圖的。”
“模擬培訓(xùn)的成功也必須得到公司高層的支持，”坎農(nóng)說，“然后才進(jìn)入細(xì)節(jié)問題，比如如何建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如何在公司內(nèi)部通報(bào)標(biāo)準(zhǔn)以便人們得到準(zhǔn)確的信息�！�
BTS的帕里斯也贊同坎農(nóng)的觀點(diǎn)，所以他們?yōu)榈轮輧x器設(shè)計(jì)的模擬培訓(xùn)從德州儀器的高層入手。如今顧客滿意指數(shù)能影響一個(gè)人在公司的事業(yè)。
來源：財(cái)經(jīng)文摘